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弘章资本翁怡诺:连锁品牌的成长路径(下)

2020-04-07      来源: 弘章研习社     作者: 翁怡诺

摘要:在近日网易期货配资 河南频道与上海交通大学海外教育学院联合主办的【网易河南公开课】中,弘章资本创始合伙人翁怡诺先生作为受邀人,结合十多年在消费领域的投资案例、围绕零售连锁业态的方方面面、深度分享了1个小时的行业干货。

在近日网易期货配资 河南频道与上海交通大学海外教育学院联合主办的【网易河南公开课】中,弘章资本创始合伙人翁怡诺先生作为受邀人,结合十多年在消费领域的投资案例、围绕零售连锁业态的方方面面、深度分享了1个小时的行业干货。

弘章资本是一家专注于大消费领域的中国私募股权投资基金,公司基金覆盖全阶段,包括成长期、Pre-IPO、和并购控股型的收购。七年间共投资了包括:家家悦、生鲜传奇、钱大妈、蓝月亮、燕之坊、宝鼎天鱼调味品、好享家、紫燕百味鸡等40多家优秀企业。

我们截取了本次公开课的精华部分与广大零售同仁共享,本文是此次公开课的下篇。

在本文中您将收获:


  • 直营还是加盟?每个连锁企业都会思考的哲学问题?

  • 开放加盟时万万切记的事情

  • S2B2C模式:谁不喜欢“一本万利”的生意呢?

  • 加盟商画像:请找对你的战友

  • 数字化运营:当你成为了别人的数字资产…

  • 构建私域流量时,关注更好的交互工具


以下是翁怡诺先生的分享整理:


直营还是加盟每个连锁企业都会思考的哲学问题

其实每个业态演化的起点,一开始都是直营。但自己管理的体系是有边界的,加盟本质上是把业务委托分包出去、让别人去帮自己做。

对于直营的连锁企业来说,店长门店是灵魂,这就涉及到如何去激励的问题。当店属于店长的时候,可以激发出店长的最大积极性。这种模式,即是加盟。


开放加盟时万万切记的事情

当连锁企业快速扩张时,实现全国布局,往往依靠的是加盟模式。有些天花板,是直营突破不了的。要往下走,就不得不走到加盟化。

开放加盟时,要反思哪些是你真正的核心壁垒,是这些壁垒让你可以牢牢控制住加盟商的。要么是给B端提供极大的方便,要么是给B端提供物料。

比如我们投资的钱大妈,中间也出现了个别加盟商的恶性竞争,人家就在店门口又做了一个新品牌跟你竞争,但最后会发现,那些竞争者都倒了,只剩下钱大妈越做越大,这是为什么?因为它在规定的时间里,完成了供应链的快速升级和规模效应,这就是非常强大的壁垒。

本质上S2B2C品牌方赚的是供应链的钱!你的供应链到底有多特殊,供应链的壁垒都多高?特别容易被突破的,你的优势就很难长期维持。

再比如华莱士,就是利用巨大的规模,解决了对上游的议价能力,从而产生了原材料上的核心壁垒。


S2B2C模式:
有谁不喜欢“一本万利”的生意呢?

一个零售连锁企业,一般可以拆解成两个公司。一个是门店公司,在场景端赚钱,第二是供应链公司,组织供应端的产品制造和配送。对于供应链公司来说,是服务不过来的为数众多的C端用户隐藏的。而只有更好地去赋能小B,让B端再去服务C端用户,才能达到最优的效率。

S2B2C模式是阿里首席战略官曾鸣老师的一个重要的理论。S即供应链supply,S2B可以理解为:如何带动众多的小B完成一个目标。

便利店体系其实是一个“一本万利”的生意。“一本”指守住一个本源,可以是一个单店模型或一个好产品;“万利”指让一万个加盟商一起赚钱。实际上S2B2C模式就是赋能给小B加盟商,自己(S)成为B的供应链。

所以在我们在一开始设计商业模式的时候,就考虑好到底赚的什么钱。是赚门店服务的钱?还是赚供应链的钱?还是赚品牌的钱?不同的业务类型,会促成不同的管理行为。

在美国就有这样的连锁企业,把自己缩小到只是一个品牌商,只赚取一点点品牌使用费。比如冰雪皇后DQ,只是一个品牌LOGO收取品牌费用,这是轻到极致的模型。


加盟商画像:请找对你的战友

B端在S2B2C模式上是最重要的一环,连锁企业越了解B端需求,和他形成稳定关系的可能性就越高。所以我们在设计商业模式的时候,首先要构建一个B端加盟商画像。

B端有两种类型,一种是打算靠辛苦工作来提升生活的。他们一般原先就是工薪阶层,月薪三五千,加盟开店每个月能赚个上万收入就很满意了。

另外一种是有钱的加盟商,早期可能就做过品牌代理商,具备很强的资金实力和商场资源,他们加盟品牌就是想获得投资收益,不想从事体力劳动。这就形成了一种新的加盟类型,即委托加盟模型,比如海澜之家、名创优品就是这种模式。一切经营由品牌方强管控的,加盟商只管财务投资,进行资本收益,他们的心理预期对标的是整个社会的平均预期收益率。

单店投入的资金层级决定了潜在B端客群的大小。了解B端的画像,对于搭建整个加盟体系,是非常重要的一点。

数字化运营:当你成为了别人的数字资产

S2B2C和传统连锁的最大不同,是要求连锁企业具备非常清晰的炒股配资 流反馈机制。C端数据反馈到B端、B端再对品牌方进行精准快速反馈,实现全程的在线化、实时化、数据化。具体展现出来的是,连锁企业炒股配资 化的能力。

这就对小B端的数据收集、监控要求非常高,而不简简单单只是做个加盟商卖点货而已。这是今天的S2B2C和过去连锁最大的不同。

有了数据系统支持后,连锁企业要关注下一个问题, C端用户如何沉淀?

最近两年可以看到新品牌们都在用门店场景端构建私域流量。瑞幸咖啡在这事上做的不错。顾客在门店消费咖啡后,关注了公众号、下载了APP,成为他们的数字资产。有了这些用户资产,瑞幸以后可以通过私域流量来运营他,激发他,从而实现二次复购。

这个理念也是S2B2C和过去传统零售连锁企业的一个很大的变化。


构建私域流量时,关注更好的交互工具

从长期来看,在这个电商平台流量费用越发高企的年代,连锁企业都需要构建自己的私域流量池,形成低成本的流量。如何把公域流量沉淀到自己的流量池,成了一个要紧的话题。

我们认为企业微信是一个很有价值的工具,因为和个人微信具有打通的功能。企业微信可以做直播、做消费者标签,形成精准的消费者画像。所以,把企业微信用作承接门店端导入用户的入口,做好消费者画像后,再用互动的方式促进复购,是一个可行的方法。

最后有一个新话题,当两家或以上的私有企业,如何利用数字工具做公有的流量池?

就是说把企业各自的数字资产用私域流量工具打通。比如日本茑屋书店推出的T-card,实际上就是用一种积分的方式,打通了多个零售商的会员体系,从而产生了流量的交换价值。




◣ 问答环节 ◥

◣ 今年做什么生意比较好?

翁怡诺:没有一门生意是好做的。做生意是个认知的问题,真正理解一门生意是需要很长时间的。并没有哪个生意是更好做的,相对来说,加盟一个处于快速成长期的品牌是相对容易的选择,但这往往也只能赚一波快钱。


◣ 如何更好地把握成长的拐点,避免掉进陷阱?

翁怡诺:连锁企业往往不是自己饿死的,而是现金流管控出了问题。有些成长资源是要超前配置的,有些是要后置的。简单来说,几店同时开张的时候,要小心掉进规模不经济的陷阱。


◣ 疫情后适合做加盟吗?

翁怡诺:我们一直不建议轻易的去做,如果自己没有经验,选择做加盟肯定要比自己从头创业来得靠谱。当然,如何选择加盟品牌?是另外一个话题,加盟里有太多割韭菜的事情,也有很多风险。


◣ 产品重要还是营销重要?

翁怡诺:任何零售的源头都是产品,没有产品力支撑,营销做得再好也没用。当然不是说营销不重要,只是产品是最最根基的事情。


◣ 在连锁企业成长的第三阶段才做品牌会不会有点迟?

翁怡诺:什么是品牌?品牌是一种认知,不是简简单单地投放广告,而是认知的储蓄箱。任何对公司有益的动作,包括一个好看的包装、一个养眼的LOGO、一个漂亮的店面,都是在做品牌。场景打造本身也是在做品牌。我们的观点是,新品牌要三件事同时去做,三阶段的事情同时去做。


◣ 加盟品牌如何防止被山寨?

翁怡诺:要快速构建壁垒。核心壁垒有可能只是一种理念。比如我们之前投的钱大妈,中间也出现了个别加盟商的恶性竞争,就在门口人家又做了一个新品牌跟你竞争,但最后会发现,他们都倒了,只剩下钱大妈越做越大,这是为什么?它在规定的时间里,完成了供应链的,这就是非常强大的壁垒。


◣ 求推荐几本零售方面的书籍!

翁怡诺:先推荐下我自己的,三年前出版的《新零售的未来》,这本书分析了许多的全球知名的连锁案例。第二是铃木敏文的零售的本质系列。第三本是《第四消费时代》,讲的是人口变迁带来的商业系统迭代


◣ 恒源祥只做品牌,生产、渠道都外包出去了,这种轻资产运营值得仿效吗?

翁怡诺:一种商业模式之所以能成立,一定是因为有它的品牌积淀在那里的。比如DQ,只是一个品牌LOGO形象,这种模式从赚钱角度来说是不错的,但太多东西外包了,核心竞争能力在下降,这就涉及到了品牌保护的问题。

注:来源/ 弘章研习社,作者/ 翁怡诺,图/网络,本文已标注来源和出处,版权归原作者所有。

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